北京大學(xué)體育科學(xué)研究所研究員，北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任。《中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》藍(lán)皮書副主編，《北京市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》副主編，北京市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金評(píng)審專家，北京市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)資金評(píng)審專家，北京工業(yè)大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所兼職教授，北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院研究員，中國(guó)西部研究與發(fā)展促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，北京市海淀區(qū)大學(xué)生策劃創(chuàng)意俱樂部副理事長(zhǎng)。參與國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)政策及冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)政策研究及制定，主持北京市多個(gè)區(qū)縣體育產(chǎn)業(yè)十三五規(guī)劃制定，并擔(dān)任多家體育產(chǎn)業(yè)上市公司的戰(zhàn)略顧問。主要研究方向：文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、哲學(xué)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。

旅游和體育都是人的需求和消費(fèi)，雖然是兩個(gè)行業(yè)，但兩者結(jié)合可以創(chuàng)造附加價(jià)值。以前，旅游和體育都不夠發(fā)達(dá)，是因?yàn)榇蠹叶己苊?，閑暇時(shí)間有限。未來(lái)，人的閑暇時(shí)間越來(lái)越多，將會(huì)帶動(dòng)旅游和體育的需求和消費(fèi)。

今年５月，在國(guó)家旅游局主辦的2016中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)投融資促進(jìn)大會(huì)暨國(guó)家重點(diǎn)旅游項(xiàng)目推介會(huì)上，國(guó)家旅游局與國(guó)家體育總局簽署了《關(guān)于推進(jìn)體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》。根據(jù)《協(xié)議》，雙方將共同設(shè)立全國(guó)體育旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組及辦公室，共同組織研制《全國(guó)體育旅游發(fā)展綱要》，啟動(dòng)全國(guó)體育旅游示范基地和體育旅游項(xiàng)目的遴選，探索建立體育旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系和標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)體育旅游從業(yè)人員培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

“旅游+體育”：產(chǎn)生巨大價(jià)值

從消費(fèi)的角度看，旅游消費(fèi)和體育消費(fèi)有相互支撐的部分。如果能夠把體育的某些基因植入到旅游中去，或者把旅游的某些基因植入到體育中去，就可以使兩者自身很難解決的問題通過融合補(bǔ)齊短板，結(jié)果是旅游增值了，體育也增值了。

比如在旅游行業(yè)，旅游淡季問題很難解決。如果能與體育結(jié)合，淡季時(shí)舉辦一些體育賽事，就有了一個(gè)解決問題的思路。體育的典型特點(diǎn)是集聚人，體育迷的特點(diǎn)是“扎堆兒”。舉辦一項(xiàng)體育賽事，可能一下子與此相關(guān)的上千人、上萬(wàn)人就集聚到一起了。說(shuō)句實(shí)在話，旅游市場(chǎng)吸引幾萬(wàn)名游客，通過打廣告等方式，往往要費(fèi)很大的勁兒。但是體育不同，每一個(gè)體育門類都有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的粉絲群體，如果這些賽事安排在旅游景點(diǎn)舉辦，就相當(dāng)于帶動(dòng)旅游景點(diǎn)的消費(fèi)。

再比如，傳統(tǒng)觀光旅游很難解決回頭客的問題，也就是重復(fù)消費(fèi)的問題。游客來(lái)過一個(gè)景點(diǎn)后，可能3年、5年都不會(huì)再來(lái)一次。但如果是一項(xiàng)體育賽事定期舉辦的話，體育迷一般總是會(huì)來(lái)的。將體育迷的這種需求黏性植入到旅游中，可以使旅游也具備這種特點(diǎn)。

舉辦一項(xiàng)體育賽事，各項(xiàng)花費(fèi)很大，場(chǎng)地的花費(fèi)也很大。如果體育和旅游聯(lián)手，旅游方面愿意把景區(qū)景點(diǎn)等平臺(tái)提供給體育免費(fèi)使用，旅游和體育就可以共享增值的部分，兩者結(jié)合后會(huì)產(chǎn)生巨大的附加價(jià)值，是一種比較好的模式。近年來(lái)，在景區(qū)舉辦的跑步、登山、騎行等體育活動(dòng)已經(jīng)越來(lái)越多了。

體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)，都可以稱為“大文化產(chǎn)業(yè)”，都由內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、平臺(tái)產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)業(yè)四大產(chǎn)業(yè)組成。其中，體育場(chǎng)館是平臺(tái)產(chǎn)業(yè)，旅游景點(diǎn)也是平臺(tái)產(chǎn)業(yè)。平臺(tái)產(chǎn)業(yè)如果依托僅有的內(nèi)容，比如旅游市場(chǎng)中觀光的那一部分，就只是一種價(jià)值比較低的開發(fā)。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值取決于內(nèi)容。體育賽事植入到景點(diǎn)中，就能使平臺(tái)增值。也就是說(shuō)，內(nèi)容使平臺(tái)增值。一個(gè)景區(qū)的資源很好，但幾乎不搞什么活動(dòng)，而另一個(gè)景區(qū)資源并不太好，如果天天搞活動(dòng)，效益肯定不一樣。

這有點(diǎn)像中醫(yī)原理。一個(gè)人眼睛不舒服，總?cè)メt(yī)院看眼科卻總也看不好，而中醫(yī)認(rèn)為“肝主目”，開一些補(bǔ)肝的藥，病就好了。很多問題是系統(tǒng)問題。比如一個(gè)景區(qū)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題，很可能問題不出在景區(qū)這個(gè)平臺(tái)本身，而在于內(nèi)容。植入一些內(nèi)容就活了，不能就平臺(tái)談平臺(tái)。這個(gè)規(guī)律對(duì)于整個(gè)大文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，都是適用的。

北京朝陽(yáng)公園是北京東部最大的城市公園，前些年運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)很多困難，后來(lái)與北京電視臺(tái)的體育頻道、生活頻道合作，把球迷見面會(huì)、沙灘音樂節(jié)等內(nèi)容植入進(jìn)去，就活起來(lái)了。

體育旅游其實(shí)很簡(jiǎn)單，把體育集聚人的特點(diǎn)植入到旅游中，補(bǔ)齊旅游的短板，兩個(gè)行業(yè)就都增值了。

“解構(gòu)+建構(gòu)”：創(chuàng)造全新產(chǎn)品

就體育的產(chǎn)業(yè)屬性而言，體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值取決于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。體育本身可能更多的是事業(yè)和公益的屬性，發(fā)展產(chǎn)業(yè)需要圍繞體育產(chǎn)品和服務(wù)展開商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。這種商業(yè)模式的設(shè)定，有的來(lái)自于體育活動(dòng)內(nèi)部，如職業(yè)聯(lián)賽、賽事門票、明星經(jīng)紀(jì)、俱樂部經(jīng)營(yíng)等；有的則屬于體育外部，也就是說(shuō)外部關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)可能本來(lái)不算是體育的，但結(jié)合了也算是體育產(chǎn)業(yè)的一部分，如旅游、會(huì)展、體育用品裝備、影視、傳媒、地產(chǎn)、教育培訓(xùn)、博彩等。

許多問題放在大文化產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)里來(lái)看，會(huì)很容易解決。以民俗文化為例，近幾十年我國(guó)民俗文化斷檔較多、普及得也不夠好。當(dāng)民俗文化還沒有普及時(shí)，僅僅是一再宣傳讓大家都來(lái)了解、支持民俗文化，作用很有限。民俗文化如果原封不動(dòng)地拿出來(lái)、所謂的保留原汁原味，今天的年輕人很難接受和喜歡，也就很難流行。只有當(dāng)民俗文化普及了，越來(lái)越多的人對(duì)民俗文化感興趣了，參與民俗旅游的游客才會(huì)多起來(lái)。

怎樣理解文化的“原汁原味”？以中國(guó)的儒家文化為例，孔子學(xué)說(shuō)發(fā)展到孟子時(shí)代已經(jīng)改變很多，保留下60%就算多的了；孟子學(xué)說(shuō)發(fā)展到漢代董仲舒、宋明理學(xué)以至發(fā)展到王陽(yáng)明，將佛學(xué)的某些內(nèi)容融入進(jìn)來(lái)，與孔子學(xué)說(shuō)的差別就更大了，但這些都是儒家文化。中國(guó)有5000年文化，比西方文化優(yōu)秀得多，關(guān)鍵是如何把這些文化構(gòu)建起來(lái)并傳播出去。

文化傳承一定要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新就需要解構(gòu)和建構(gòu)。今天，我們一定要把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容、民俗文化的內(nèi)容重新建構(gòu)，使之時(shí)尚化起來(lái)。不要總擔(dān)心所謂破壞，要以人為本，以人的需求為第一位。

前幾年韓國(guó)的《江南style》很流行，其實(shí)里面的許多動(dòng)作都可以在中國(guó)傳統(tǒng)京劇里找到影子，無(wú)非是用時(shí)尚文化進(jìn)行了包裝，配上了時(shí)尚的音樂、嘻哈的明星。文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作就是這樣，通過解構(gòu)和建構(gòu)，把好的基因植入到已有的文化產(chǎn)品中，傳統(tǒng)文化就活了，年輕人就喜歡。李小龍代表的中國(guó)功夫，實(shí)際上就是“詠春拳+拳擊”，成為一種綜合格斗，我們能說(shuō)李小龍破壞了中國(guó)的詠春拳嗎？歷史發(fā)展的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都有不同的人在創(chuàng)造文化，我們這一代人不能總是守舊。

文化分為雅文化和俗文化。文化在傳播時(shí)一定要用俗文化的方式，讓盡可能多的人喜歡，然后從俗文化慢慢演變成雅文化。也就是說(shuō)，雅文化必須俗文化化才能傳播。在傳播到具備一定基礎(chǔ)之后，其中一部分人喜歡上這種文化，慢慢自己會(huì)走到雅文化的層次上去，這是文化傳播的規(guī)律。靜態(tài)的文化只能進(jìn)博物館。從文化中提煉出一些元素，通過俗文化的方式讓大家對(duì)這種文化有一個(gè)初步認(rèn)知，進(jìn)而認(rèn)同，這一過程需要?jiǎng)?chuàng)新。北京故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)就是這樣。在這樣一個(gè)過程中，對(duì)本體文化并沒有損害。

像北京故宮這種非常知名的景區(qū)，簡(jiǎn)單植入一些內(nèi)容就會(huì)很值錢，因?yàn)橛嘘P(guān)注度、有眼球、有人流。北京故宮現(xiàn)在的最大問題是游客太多，要限流，于是不能再?gòu)拈T票而是要從購(gòu)物等環(huán)節(jié)增加收入。

由此可見，可以是內(nèi)容讓平臺(tái)增值，也可以是平臺(tái)打造內(nèi)容，這是兩個(gè)渠道。對(duì)于多數(shù)普通旅游景區(qū)來(lái)講，為了吸引更多游客，需要植入大眾文化，這不是一件很難的事，關(guān)鍵是要去做、去策劃。商業(yè)模式可以有很多種，但最基礎(chǔ)的是人流。要了解文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)規(guī)律。旅游市場(chǎng)更是如此，有人流就有一切。

當(dāng)然這會(huì)引申出另一個(gè)問題，就是大眾文化和時(shí)尚文化通常都是短命的。如何延長(zhǎng)時(shí)尚文化的生命周期？也有一種辦法，就是植入體育。體育帶有宗教性，較為永久。一個(gè)人如果喜歡上足球，基本上一輩子都會(huì)喜歡，黏性很強(qiáng)。

文化產(chǎn)業(yè)真正做到位就是大眾文化。旅游需要大眾文化，也就是俗文化。大多數(shù)人是買了門票去觀光一下。但其中一部分人是雅文化，是來(lái)研究的，是會(huì)進(jìn)入博物館的。但我們?cè)谧雎糜问袌?chǎng)時(shí)，千萬(wàn)不能把這部分雅文化的人作為自己的市場(chǎng)。

大文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)金字塔模型。精英文化都是以大眾文化為基礎(chǔ)、為支撐、為基數(shù)的。旅游的主要特點(diǎn)之一就是高頻，游客一批一批地來(lái)，先接觸，接觸過后感覺不錯(cuò)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方生態(tài)環(huán)境很好、可以住下來(lái)、有一批志同道合的朋友，于是一次一次地來(lái)，發(fā)展為深度旅游。

“觀賞+體驗(yàn)”：深挖市場(chǎng)潛力

8月份在巴西里約舉辦的奧運(yùn)會(huì)雖然已經(jīng)閉幕，但體育旅游的熱度一直沒有退去，今年國(guó)內(nèi)體育旅游更迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。奧運(yùn)會(huì)、美洲杯、歐冠杯、歐洲杯等幾大世界頂級(jí)賽事接連舉辦，許多中國(guó)體育迷不惜花費(fèi)重金出國(guó)觀賽。

就體育的文化屬性而言，體育是規(guī)則化的語(yǔ)言，只要懂得體育規(guī)則，就可以在國(guó)際上通用和交流。奧運(yùn)會(huì)之所以被全世界接受，正是因?yàn)檫@一特征。因此，體育產(chǎn)業(yè)相比其他文化產(chǎn)業(yè)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是有天然的國(guó)際化特點(diǎn)，并擁有天然的國(guó)際市場(chǎng)。無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)還是世界杯，都擁有強(qiáng)大的國(guó)際影響力和國(guó)際市場(chǎng)。

前不久，攜程旅行網(wǎng)發(fā)布了《體育主題旅游報(bào)告》。該《報(bào)告》顯示，今年上半年，通過攜程旅游預(yù)訂體育旅游線路的人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)400%。在旅游市場(chǎng)，和體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品也越來(lái)越受到青睞，普通人也可以參與體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)上的鐵人三項(xiàng)、游泳、皮劃艇、擊劍、射擊等旅游線路，全民體育熱初露端倪。

除了攜程旅行網(wǎng)，同程旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)等OTA也先后發(fā)布了體育旅游消費(fèi)報(bào)告，驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2016體育旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，隨著人們強(qiáng)身健體意識(shí)的增強(qiáng)以及對(duì)體育賽事熱情的高漲，體育旅游的市場(chǎng)逐年擴(kuò)大，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽等世界級(jí)賽事一經(jīng)舉辦就能吸引全球人的目光，帶動(dòng)觀賽游市場(chǎng)。但這一市場(chǎng)目前尚屬小眾。與觀賽游相比，以登山、騎行、徒步等為代表的健身類的體育旅游，游客的參與度、體驗(yàn)度更高，人群相對(duì)更廣，平均花費(fèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)較低；而包括跳傘、滑雪等比較刺激的極限旅游，專業(yè)性更強(qiáng)，難度系數(shù)更大，是中高端消費(fèi)人群的最愛。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織的數(shù)據(jù)，體育旅游每年增長(zhǎng)14%，是全球旅游市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分行業(yè)。無(wú)論從世界范圍還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，體育旅游都是旅游產(chǎn)業(yè)中成長(zhǎng)最為迅速的一個(gè)細(xì)分行業(yè)。但同時(shí)，體育旅游產(chǎn)品目前只占我國(guó)旅游市場(chǎng)的5%左右，與國(guó)外體育旅游占總產(chǎn)值比重的20%相比，還有很大的提升空間。中國(guó)體育旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，正逐漸從傳統(tǒng)的觀賞型旅游向體驗(yàn)式旅游發(fā)展。

一項(xiàng)體育賽事在某地舉辦，幾乎毫無(wú)疑問會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的發(fā)展。體育旅游是一種很好、很典型的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。一個(gè)體育迷來(lái)到賽事舉辦地，一方面是為了觀光，但更多的是為了體驗(yàn)，這會(huì)延伸出一個(gè)很大的市場(chǎng)。

今年5月，國(guó)家體育總局出臺(tái)《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，《規(guī)劃》顯示：“十三五”時(shí)期，體育消費(fèi)方式將從實(shí)物型消費(fèi)向參與型和觀賞型消費(fèi)擴(kuò)展，體育產(chǎn)業(yè)將從追求規(guī)模向提高質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)展。

旅游與體育有很多共同性。旅游需要國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)需要依靠事件來(lái)營(yíng)銷。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)主題明確、國(guó)際資源集聚和國(guó)際傳播效應(yīng)廣泛的綜合事件，其影響力和關(guān)注度足以將舉辦地瞬間打造成為國(guó)際旅游目的地，歷屆奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。因此，無(wú)論是體育通過旅游業(yè)態(tài)來(lái)構(gòu)建體育的商業(yè)模式，延伸和實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，還是旅游通過體育賽事的巨大影響力吸引旅游人口，提升旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，總體來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)體育和旅游的產(chǎn)業(yè)融合是一件雙贏的事。

以創(chuàng)意做大“蛋糕”

記者：體育旅游現(xiàn)在是一個(gè)很熱的話題，我國(guó)體育旅游到底發(fā)展到什么程度了？處于一個(gè)什么樣的水平？

何文義：現(xiàn)在旅游市場(chǎng)主動(dòng)與體育結(jié)合的程度越來(lái)越高了，比如各省市都在搞自行車賽、馬拉松賽等，其實(shí)這是大眾文化的一種。大家越來(lái)越不看重成績(jī)，而是看重全民參與。馬拉松是一項(xiàng)很專業(yè)的比賽，要求在3.5小時(shí)內(nèi)跑完42公里，95%的人可能都無(wú)法跑完全程。但現(xiàn)在的馬拉松更像是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)嘉年華，參與者打扮得奇形怪狀去跑馬拉松，其實(shí)是一種“玩”，是一種娛樂。任何一項(xiàng)體育賽事做到極致時(shí)，都是一種雅文化，都需要訓(xùn)練，但大多數(shù)人是來(lái)湊熱鬧的，是一種俗文化。

我認(rèn)為旅游是一種俗文化，也就是大眾文化。旅游的最大好處是商業(yè)模式非常完整，付費(fèi)變現(xiàn)的模式非常清晰。大眾體育賽事的短板是商業(yè)模式不清晰。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一個(gè)地方舉辦一項(xiàng)比賽，體育部門很難賺到錢，人們來(lái)了后可能只交一個(gè)報(bào)名費(fèi)，甚至連報(bào)名費(fèi)都不交，但場(chǎng)地、組織、安保、廣告等都需要資金；而旅游行業(yè)卻可以從住宿、餐飲、紀(jì)念品等方面賺到錢。如果體育與旅游能夠融合起來(lái)，那么旅游就可以反哺體育，就可以運(yùn)作起來(lái)了。體育賽事經(jīng)過媒體宣傳、電視傳播等，舉辦地的品牌形象就可以打造出來(lái)，舉辦地是最大的獲益者。所以現(xiàn)在文化、體育等各個(gè)行業(yè)都在與旅游結(jié)合。

一位游客，或者一位體育迷，只要在當(dāng)?shù)匾宦涞兀a(chǎn)生的消費(fèi)幾乎都是旅游消費(fèi)。旅游是最大的轉(zhuǎn)化器。體育集聚了人流，旅游把人流轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。只要服務(wù)好，就能把錢留下來(lái)。這是一種成熟的商業(yè)模式。其實(shí)所有的競(jìng)爭(zhēng)都是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。舉辦一個(gè)演唱會(huì)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式是賣門票、拉贊助，但如果與樂視合作進(jìn)行網(wǎng)上直播的話，每一個(gè)點(diǎn)擊量就都是收入。想到了這一點(diǎn)會(huì)增加幾百萬(wàn)元的收入，想不到就是零。

現(xiàn)在類似的模式在文化領(lǐng)域已經(jīng)應(yīng)用得很多了。比如主體產(chǎn)業(yè)不掙錢，從其他渠道掙錢。做得好的話可以讓消費(fèi)者心甘情愿地付錢。旅游市場(chǎng)也是一樣。能想的到的是吃住行游購(gòu)?qiáng)实葞讉€(gè)商業(yè)模式，但可能還有很多新興商業(yè)模式，關(guān)鍵是能不能想到。

記者：每年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值能達(dá)到多少？體育旅游的產(chǎn)值有沒有具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)字？

何文義：體育產(chǎn)業(yè)一年的總產(chǎn)值是1萬(wàn)多億元，這是主體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值，附加產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值很難計(jì)算。其實(shí)中國(guó)體育市場(chǎng)的基礎(chǔ)較差。體育消費(fèi)和文化消費(fèi)一樣，都是習(xí)慣消費(fèi)，是從小養(yǎng)成的。中國(guó)很少有小孩從小養(yǎng)成一兩種體育技能，所以現(xiàn)在馬拉松熱、徒步熱，因?yàn)椴粫?huì)其他體育技能，只能從最簡(jiǎn)單的開始。

體育是一種生活方式。從小培養(yǎng)一個(gè)人對(duì)某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的熱愛，這個(gè)人走向社會(huì)的時(shí)候，就會(huì)把體育作為自己的生活方式，成為一種終生消費(fèi)。有體育運(yùn)動(dòng)就有消費(fèi)，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)就會(huì)發(fā)展起來(lái)，包括旅游市場(chǎng)。

只有體育項(xiàng)目普及了，才有可能發(fā)現(xiàn)更多的人才。普及是選材的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在提倡全面教育，也就是德智體全面發(fā)展。體育對(duì)于身體健康的促進(jìn)是毋庸置疑的，體育對(duì)于智力的發(fā)展也有效。北京大學(xué)曾經(jīng)跟美國(guó)耶魯大學(xué)合作進(jìn)行一個(gè)有關(guān)幼兒體育對(duì)于促進(jìn)幼兒智力發(fā)展的課題，結(jié)果證明幼兒的體育運(yùn)動(dòng)是促進(jìn)智力成長(zhǎng)發(fā)育的。從德育上看，德育是一種核心價(jià)值觀的教育，體育里面的核心價(jià)值觀跟我們社會(huì)的核心價(jià)值觀是一致的。體育的核心價(jià)值是公平正義，包含平等、公正、團(tuán)結(jié)合作、敬業(yè)、自信自強(qiáng)、遵守規(guī)則、誠(chéng)信友善、追求道德、保持競(jìng)爭(zhēng)等。體育要求助人，從幫助別人和幫助隊(duì)友中獲得幸福感。

記者：一項(xiàng)大型體育賽事舉辦前后，人們總會(huì)討論或說(shuō)擔(dān)心賽后場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)問題。我記得2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦之前，關(guān)于未來(lái)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的話題就討論得很多了。

何文義：頂級(jí)體育賽事不僅會(huì)帶動(dòng)票務(wù)銷售、觀賽產(chǎn)品銷售，賽后場(chǎng)地往往也會(huì)成為重要的旅游景點(diǎn)。很多時(shí)候，所謂的資源過剩、場(chǎng)館過剩，問題出在運(yùn)營(yíng)上。實(shí)際上，在我國(guó)的多數(shù)地區(qū)，比如社區(qū)里，是缺乏運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的，或者說(shuō)老百姓有需求的體育活動(dòng)很少有人組織。如果一個(gè)場(chǎng)館有幾家運(yùn)營(yíng)有方的企業(yè)在組織活動(dòng)，幾乎不會(huì)出現(xiàn)閑置的可能。現(xiàn)在的問題是，做內(nèi)容的人太少。

甚至可以這樣說(shuō)，景區(qū)或場(chǎng)館這樣的平臺(tái)，很大程度上不在于規(guī)劃、建設(shè)得有多么好，重要的是植入內(nèi)容。在我說(shuō)的大文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容、平臺(tái)、延伸產(chǎn)業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)業(yè)四大組成板塊中，就現(xiàn)在看來(lái)，內(nèi)容是短板，尤其在中國(guó)。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也就是文化產(chǎn)品的創(chuàng)造，中國(guó)是比較落伍的，原因在于許多人不了解文化傳承的規(guī)律。

現(xiàn)在全國(guó)旅游景區(qū)的紀(jì)念品最大問題是同質(zhì)化，沒有創(chuàng)意。文化產(chǎn)業(yè)是靠創(chuàng)意來(lái)掙錢的，掙的是附加價(jià)值，是情感價(jià)值和文化價(jià)值，而不是產(chǎn)品本身的價(jià)值。

美國(guó)的歷史只有200多年，但美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)是領(lǐng)先全球的。好萊塢電影是美國(guó)文化的典型代表，電影就是大眾文化。如果拍出的電影大眾都看不懂，就沒有市場(chǎng)了。好萊塢拍攝的歷史題材的電影，其實(shí)都是其他國(guó)家的歷史，不是直接拿來(lái)歷史史實(shí)進(jìn)行拍攝，而是要經(jīng)過一個(gè)解構(gòu)和建構(gòu)的過程?？赡茈娪袄锏漠嬅?、內(nèi)容都是歷史上或現(xiàn)實(shí)中存在的，但整部電影建構(gòu)起來(lái)后卻是一個(gè)美國(guó)勵(lì)志故事，是一個(gè)新的文化產(chǎn)品?！豆Ψ蛐茇垺泛芎玫亟鈽?gòu)了中國(guó)文化，讓中國(guó)人有親近感，但講的卻是一個(gè)美國(guó)價(jià)值觀的故事。文化產(chǎn)業(yè)做到極致，是創(chuàng)造出一種潮流，然后通行全球。

記者：您的意思是說(shuō)，旅游也是一種文化產(chǎn)業(yè)，要發(fā)掘文化價(jià)值和運(yùn)營(yíng)規(guī)律？

何文義：大文化產(chǎn)業(yè)就是要做大眾市場(chǎng)。還是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，它再好，也不會(huì)有工業(yè)化產(chǎn)品量大、物美。那些高檔餐廳、米其林餐廳，做得再好，經(jīng)營(yíng)收入可能連知名快餐品牌的零頭都趕不上，因?yàn)檫@些快餐品牌可以快速?gòu)?fù)制。而頂級(jí)雅文化的復(fù)制性很差。

文化產(chǎn)業(yè)可以用金字塔模型來(lái)呈現(xiàn)。在一個(gè)金字塔模型中，大眾旅游是基礎(chǔ)，深度游是處于塔尖的那部分；當(dāng)然產(chǎn)值可能不是這樣的，甚至可能出現(xiàn)倒金字塔模型，也就是深度游的少數(shù)人貢獻(xiàn)了最多的價(jià)值。但是不可能不要最基礎(chǔ)的、基數(shù)的那部分游客。因?yàn)樵谶@個(gè)金字塔模型中，人群是流動(dòng)的。參與大眾旅游的一部分人，有錢有閑之后，會(huì)進(jìn)入到另一個(gè)梯隊(duì)，更進(jìn)一步之后，有天賦、有愛好，還可能會(huì)上升到金字塔的塔尖。這是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，形成了一個(gè)生態(tài)鏈。觀光游和深度游不沖突，俗文化和雅文化不沖突。

旅游景區(qū)景點(diǎn)通過門票產(chǎn)生收入是一種常態(tài)，旅游者不可能都是深度游的。如果我們就升級(jí)談升級(jí)，一個(gè)知名景區(qū)、世界遺產(chǎn)，現(xiàn)在門票是200元，決定進(jìn)行市場(chǎng)升級(jí)，門票提升為2000元，那屏蔽的將不僅僅是90%的游客。必須在保證200元門票市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，再附加內(nèi)容、附加產(chǎn)品，讓產(chǎn)品增值。不能完全不要基礎(chǔ)，那樣很可能出現(xiàn)上也上不去、下也下不來(lái)的狀況。升值的部分一定是在基礎(chǔ)之上的提升。所謂的深度游、雅文化，不是人人都需要的。深度游賣的是附加價(jià)值，要靠創(chuàng)意。

原題：《體育旅游 內(nèi)容為王》

來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)